“对我来说，化妆就是注意仪容”，说这话的是有30万粉丝的视频网站主播Kondo Yohdi（26岁）。
他2年前第一次在视频网站上发视频，内容是能在日常生活中使用的化妆方法。Kondo如今成为美容行业的网红之一，很多观众是女性，但据说最近数年来男性粉丝也在增加，增至5万人规模，占到整体的2成左右。评论栏里还有韩语和西班牙语等外语留言。
虽然化妆的契机是工作，但现在已经是爱好。Kondo表示，“化妆是为了让自己有自信。不用考虑周围人怎么想”。他还表示，“因为是男性所以不该化妆，因为是女性所以必须化妆等说法是不好的。任何人想要化妆都可以”。
和Kondo产生共鸣的男性也不在少数。受到他的视频影响的1个人是在Instagram上有3千名关注者的大学生Yuta（20岁）。Yuta因从事模特的工作而接触到化妆，产生了兴趣。其表示，“现在已经无法忍受素颜”。
Yuta购买化妆品的地方是药妆店、杂货铺和网上。与百货商场和专卖店不同，这些地方没有接待顾客的店员。Yuta表示，“没有去百货商场的勇气”。
在大学里，Yuta有时被同学开玩笑说，“想当女孩子吗”。最近，即使是男性，购买护肤品也变得理所当然，但“感觉化妆仍存在违和感”。Yuta的理想是在柜台前无所顾忌地试用并随便购买。
面向男性的化妆品以护肤品为中心，正逐步在日本市场上浸透。日本富士经济的统计显示，日本男性化妆品（面部护理）的市场规模2018年预计为231亿日元。最近10年逐步增长。如果考虑到购买女性用商品的男性不在少数，潜在市场被认为更加巨大。
日本年轻人中，在就职活动和进行重要工作时护肤和修理眉毛、在日常生活中美容的男性正在增加。
再加上最近数年来知名品牌开始涉足男性化妆品，市场迅速活跃。法国香奈儿2018年推出男性化妆品，高档品牌也进入这一市场。在百货商场行业，2019年3月进行大规模装修的阪急百货男士馆东京（HANKYU MEN'S TOKYO）和伊势丹新宿总店男士馆联袂扩大男性化妆品卖场，还充实化妆品种类，设置能咨询肌肤问题的服务台。
当然，也有人冷淡看待男性化妆品市场。有流通行业相关人士表示，“由于人口减少，女性化妆品市场今后将触顶。希望以男性化妆品加以挽回的企业期待是一厢情愿”。此外，还存在随着进一步宣传男性化妆品，有可能失去以往喜欢女性化妆品的男性顾客这一进退两难的问题。
希望改善自己形象的需求没有男女差别。如何避免把价值观强加于人，同时又应对潜在需求或将成为关键。